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研究正文共分为九大部分

2018-11-01 11:16:00

此篇报告由未来资产互联分析师Eric Wen与Vincen Sun合作完成。

前言:这份报告是对新浪微博的全方位解读。新浪目前已经在微博领域赢得先发优势,在用户数量上正试图与腾讯相抗衡,不过在公司营收上,其竞争对手是百度。我们给予新浪微博20亿美元估值,并认为其将挑战腾讯在社交应用领域的霸权。腾讯在规模上有优势,但是新浪在影响力上占了上风。与此同时,我们维持新浪持有评级,但是将其目标价上调至80美元。在中国新一轮SNS爆发期,我们认为腾讯将在营收上于新浪。

摘要:不到一年时间,已经有14%的中国互联用户使用微博,其中新浪的市场份额接近87%,腾讯接近8%(附1);

新浪目前正遭到腾讯全产品线的围攻,在综合六类互联社交沟通产品的整体市场份额对比中,腾讯占有88%份额,但新浪只有2%;

我们对新浪微博估值为20亿美元。估值的一半依据来自广告收入,另一半依据增加用户活跃程度所带来的营收;但是这样一来会造成对新浪自身其他板块的营收总体照成20%的减额。

如果以40x2011PE(36x ex-cash)衡量,新浪已经很贵;但以28x2012PE(24x ex-cash)估算,新浪股价将是合理的。

研究正文(共分为九大部分)

1.按浏览时间衡量 新浪微博占87%市场份额

自新浪推出微博产品一年后,中国已有14%的互联用户使用微博服务,在中国常用络应用程序中排名第16位。2010年中国微博用户增加5倍,总浏览时间增加11倍。在移动互联领域,微博的上述市场份额更高。按总浏览时间衡量,新浪微博以87%份额居统治地位,按活跃用户数衡量,新浪微博的市场份额为54%(2010年11月数据)。新浪将继续引领微博产品的创新。

新浪推出微博产品后的股价表现 注:以下图片如无特殊说明,均来自MIRAE ASSET

2.新浪微博与腾讯的整体数据对比

单纯对比新浪微博与腾讯微博的做法并不可取。正确的方法应该是对比新浪微博与腾讯Qzone,腾讯Qzone目前也是腾讯全社交战略(total SNS)的核心。腾讯全社交战略(total SNS)包括博客、IM、邮箱、BBS、SNS以及发布的免费短信应用(Kik),此战略的目的是提供一站式平台服务,满足络用户的各种需要。除非用户大量离开而转向腾讯微博,否则腾讯全社交战略就不会有所变化。

如果将上述六大产品作为整体看待,那么腾讯拥有中国社交络73%的日活跃用户数,88%浏览时长以及77%的访问次数,而新浪数据分别为6%、2%、3%。换句话说,在中国社区应用程序市场,腾讯仍占有优势。具体如下图:

如果按所有用户总浏览量来衡量,腾讯占据即时通信99.3%市场份额,博客94.4%的份额,社交站(SNS)26%份额,邮箱51%的份额。腾讯的电子 BBS份额(8%)低于百度,而微博的份额(9%)低于新浪。但对于腾讯来说, BBS和微博均属小项。按总浏览时间衡量,即时通信拥有53%市场份额,其次为博客(33%),SNS(8%),E-mail(3%)、 BBS(1.3%)和微博(1.0%)。按活跃用户数来衡量,微博所占份额较高(2.0%),但这并未改变整体状况。

2010年微博产品大热,但仍排在中国络应用前十名之外

需要注意的是,我们在研究中有可能低估微博用户数量,因为目前有近40%的微博流量来自移动设备。此外不能否认,微博用户群仍然主要是中国互联精英。据中国互联信息中心(CNNIC)调查结果,在以全体用户为基础的web应用程序中,微博排名第16,已有14%的互联用户使用微博(允许一人多ID)。尽管微博份额成倍增长,但从总量看仍排在前十名之外。

3.腾讯全社交产品围攻新浪微博

从浏览时长来看,新浪微博在中国微博产品中占据优势

新浪微博的主要优势之一是市场份额集中。按用户数衡量,新浪微博市场份额为50%~55%,但是按使用率衡量,其市场份额为87%,用户在新浪微博上消耗的时间是其他微博的三倍(附2)。邮箱和BBS市场份额也很集中,但易和百度很难靠其赚钱。

腾讯在BBS和微博上的疲弱表现突出了其与百度、新浪之间的差别。腾讯连接的是人;百度搜索已有信息;新浪则施加影响。如果新浪想不出办法将其名人明星效应(意见和追随者)转变为众多用户彼此间的影响(朋友对朋友),那么微博流量就无法转化为收益。

腾讯目前正试图将各种应用程序并入一个简单的社区平台,这个平台极可能为空间。因为在腾讯众多应用程序中,空间与Facebook为相似。Facebook起始于大学生通过分享照片与朋友们联系,而中国的Facebook可能就是学生们一起玩游戏。

从2008年季度开始,空间用户数量迅猛增长,从3亿增长至6.37亿,其占有用户比例也快速上涨,达到75%。目前空间用户也正在腾讯微博、秀、和SNS扩展。

我们认为腾讯全社交战略能够为互联用户提供各种有效服务,使他们能拓展、维护彼此关系。新浪微博的竞争对手不是腾讯微博,而是腾讯空间。新浪微博要实现市场价值化(monetization)需要向空间学习很多东西。那么空间是否已足够市场价值了?从某种程度上说是的,但就总体而言还没有。

2010年,虽然得益于SNS游戏(例如农场)的普及,腾讯非游戏增值服务同比增长65%。但空间不存在广告收益,与腾讯 2010年总收入增长62%相比,空间的表现也并不突出。因而我们得出结论:空间的市场价值化尚未开始。而新浪微博将面对许多和空间一样的盈利难题。

4.移动互联对微博竞争格局的影响

据易观咨询调查显示, 2010年三季度,活跃用户有1.32亿,而活跃的用户总数为6.36亿。这说明有21%的活跃用户通过移动设备使用。2010年四季度,新浪微博来自移动互联的用户数为40%。我们认为,微博产品非常适合于在移动互联上运用,因为它快捷、互动,并可以利用碎片化时间。不过我们不确定,移动互联是否专为微博而设置,因为一定会有越来越多的新络应用涌现出来。

微博市场终会变多大,新浪的份额会变多大?要确定新浪微博的估价,这些都是要回答的核心问题。这两个问题存在关联,因为新浪微博一直于其他微博。如果是腾讯,我们可能认为这是络总体效应的结果,但如果是新浪,肯定得自新浪的品牌声望。如果上述情况确实如此,我们会相当悲观地认为,新浪几乎没有可能推翻腾讯在PC络中对社交应用领域的控制。

问题在于,移动互联是否会提供改写竞争格局的机会?

我们相信,移动络的赢家一定会提供移动应用平台,并成为整合不同应用的那一个。友盟(Umeng)表示,移动互联中常用应用为社交产品及阅读,其次为传递信息和娱乐。

5.新浪微博移动互联平台地位尚未奠定

我们跟踪两个统计数字,考察新浪在移动互联领域构筑平台的能力。

新浪微博群的数量与增长趋势

1)由微博用户构成的微博群数量。我们认为这是新浪微博草根程度的一个标志。除了微博精英们的发言受到普通用户关注以外,微博群的形成意味着普通用户之间也存在互动关系。自2010年12月13日至2011年1月24日,新浪微博群从6.3万个增至10.8万。我们估计,现在有近5000万群在活动。换句话说,微博群的数量现在只是群数量的0.2%。

新浪微博第三方应用程序数量的增长趋势

2)由新浪微博提供的第三方应用程序数量。2010年11月16日,新浪一开始宣布有800个第三方应用程序。但是截止到本研报发布前一周,应用程序数量仅为500个。

我们认为,上述统计数字显示,新浪仍在努力使微博与草根用户联系起来。草根用户的一个特征是,他们并不关心世界上(或那个国家)发生了什么事,而更关心前一天晚上和几个朋友喝酒的事。如果新浪不提供吸引这些草根用户的理由,那么这6.36亿活跃用户仍会留在,而不会转向新浪微博。

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